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198彩怎么样为什么相隔5000英里的两家耐克专卖店能代表这个品牌

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这是东京一个周三的早晨,原宿附近的街道上人声鼎沸。几十名游客(其中许多来自东南亚)和几千年前的当地人在人行道上跳上跳下,从泡泡茶店、拉面咖啡馆和一大片中高端零售店中涌出。
 
耐克原宿店已经开张10年了,但刚刚经过重新装修。几分钟之内,三层楼都挤满了购物者。16000平方英尺。space是耐克精心设计的大型店面之一,位于竞争激烈的东京旅游中心。
 
离这个地方大约两英里的地方是一家新开的“耐克现场”商店。一项198彩注册官网的调查发现,贸易保护主义的影响,来自198彩代理电子商务的日益激烈的市场竞争以及供应链风险是2017年美国时装业高管最关注的问题,严重性已超过了成本等传统问题。正如耐克直营店(Nike Direct Stores)全球副总裁兼总经理凯西•斯帕克斯(Cathy Sparks)所描述的那样,这个位置是该品牌“超本地化、数据驱动”的小空间之一。只有1900平方英尺,这个前哨(仿照日本术语7-Eleven-style便利商店,“konbinis”)坐落在Shabuya争夺广场,一个47层shopping-and-office复杂,上月首次亮相,毗邻是世界上最繁忙和最标志性的行人,涩谷的争夺。在一天中的任何时候,都能看到大约1000人穿过这个多角的十字路口。
 
涉谷之争的耐克可能会从经常光顾该地区的数百万游客手中夺走钱包份额。但最近,当FN与该品牌在东京的高管们一起对这家店进行最后的装修时,他们说,他们特别关注每天经过涩谷车站的大约300万名通勤者。(该建筑群正好位于繁忙的火车站上方。)
 
尽管这家店具有超本地化的特点,但它的生态系统却受到一个不太可能的因素的高度影响:位于5000多英里外洛杉矶梅尔罗斯大道(Melrose Avenue)上的一个有一年半历史的耐克(Nike)门店。
 
为了确保198彩总代理产品中的所有棉花均以可持续的方式采购,有价值的服装零售商Primark坚信拥有专注于在高街上提供最低价格的198彩注册app模式不会与提高其供应中的道德标准相悖。“去年,我们采取了‘测试和学习’的思维模式。斯帕克斯解释说:“消费者的行动速度非常快,有一种快速行动的紧迫感是很重要的,但是我们也要确保我们所做的事情与他们的步调一致。”“自从我们开设了‘梅尔罗斯的耐克’(Nike by Melrose)以来,我们花了整整一年的时间,在消费者的旅程中测试了80种不同的东西——从产品到体验,再到不同消费者活动的数字连接。”
 
梅尔罗斯店的成功理念——以及一些地区特有的创意——已经进入了涉谷的“耐克现场”,以及加州长滩的另一家店,这两家店都是上个月开业的。
 
长期以来,耐克一直因其规模和主导地位而受到赞赏,甚至被分析。如今,随着两年前公布的一项名为“消费者直接进攻”(旨在向消费者直接销售更多产品)的计划的逐步推进,一个庞大的品牌是如何建立规模的。
 
所有这些商店——耐克公司迅速发展的自有门产品组合的一部分——都与耐克目前最重要的三个目标相结合:直接向消费者销售更多的产品;确保这些消费者中有大量是女性;并通过数据和数字的方式传达所有信息。
 
连接这些点
 
自2017年耐克开始实施新的DTC战略以来,该公司在艰难的环境下取得了可观的收益。在2019财年,受数字商务增长35%和同店销售增长6%的推动,“旋风”的直接收入增长了16%,达到118亿美元。该公司的批发收入也增长了10%。
 
在实体店方面,该品牌在长滩(Long Beach)、梅尔罗斯(Melrose)和涉谷(Shibuya)的“现场”门店就是最好的例证——大量数据来自该品牌的应用程序——它通过“微”手段建立更紧密的消费者关系。耐克直接进攻的一个重要方面包括将重点放在12个城市:纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。预计到2020年,这些关键地区将占到耐克预计增长的80%以上。
 
斯帕克斯说:“我们相信,这是一个将我们的数字和物理生态系统与会员服务连接起来的概念,让我们能够建立我们希望与我们的客户之间的关系。”
 
例子:妮可·奥托,VP和通用汽车北美耐克直接表示,几乎所有在长滩商店——从针对女性设计的产品前面和中心,是由数据从用户生成模式在耐克的四个应用程序。
 
“我们看着我们的成员信息,看到我们有一个高密度的女性参与和推动活动在我们运行应用程序和我们的耐克训练俱乐部应用。我们靠重女性的审美和思考我们怎样去满足她,“奥托说。“我们有裤子缝边和胸罩试穿,我们真的在考虑如何通过网上购买、在商店取货、‘为你保留’和‘扫描试穿’来消除任何阶段的摩擦。”

多年来,女性消费者一直在挑战运动服装公司,这已经不是什么秘密了。198彩注册官网现在可以获取2015年从美国进口的服装的全年数据,其共同点似乎是,对于前十个供应最多的大多数国家来说,198彩注册app销量确实有增长,但价格却下跌了。耐克最新的努力集中在这一市场领域,目标是到2020年将其女性销售额提高到110亿美元。2015年,当耐克发布这一目标时,女性部门的收入为57亿美元。斯帕克斯说:“我们喜欢用‘来自她的一切’这样的语言。”这意味着,当你接受她的见解,建立策略和经验时
 
从这些方面来看,(结果)对每个人都更好。我们知道她会为全家购物,我们可以帮助她让体育成为生活中更重要的一部分——尤其是在东京这样的市场。”
 
在2020年东京夏季奥运会的筹备工作中,这一努力将对耐克品牌至关重要。“当所有人都在主舞台上观看体育比赛时,我们在消费者和会员心中占据一席之地的能力(很重要)。我们付出了巨大的努力来确保我们的运动员成为英雄。特别是现在,我们专注于使体育成为一个公司的日常习惯。我们认为这是一个机会,就像我们在女足世界杯上所做的那样,让它比赛事更有意义。”
 
东京市场而言,安吉卡拉威,通用汽车亚太和拉美的耐克商店直接说日本消费者-品牌的首要目标,因为他们的亲和力对奢侈品和愿意支付溢价的便利——拥抱新技术,创造了一个耐克的侵袭。卡拉韦解释说:“我们已经看到,东京人在网上购物和利用移动设备方面是多么的得心回心,他们的能力也很好。”“这对消费者体验的帮助正在改变游戏规则。”
 
耐克在DTC渠道的“测试和学习”努力的一个重要的最终目标是为每个关键城市找到本地风格和全球品牌信息的正确平衡。
 
“在Shibuya的Nike中,我们有一个非常酷的概念,叫做‘Nike商店聊天’——因为文化上的聊天比文字更能产生共鸣,”品牌在东京使用的一个专注于地区的概念Sparks解释道。“我们通过‘Line’来发短信,‘Line’是日本排名第一的社交媒体平台。”
 
不过,当日本消费者走进涉谷店时,他们的体验将受到该品牌全球平台的驱动。在移动设备上安装了耐克应用程序的购物者会发现,当他们进入耐克门店时,该应用程序会立即知道他们的位置,并通过“扫描到价格检查”等功能来帮助他们的购物体验。
 
“好消息是,耐克已经考虑过他们的数字平台服务世界,”奥托解释说。“所以我们在大多数国家运行单一平台。有了共同的支柱,当我们考虑这些服务时,我们可以考虑如何让它们对社区产生细微的影响,同时也可以利用这些能力在全球范围内建立规模和服务。”
 
归结起来就是:耐克的目标很小,但目标总是很大。
 
提前的关系
 
尽管耐克的DTC取得了明显的成功,但它的发展道路并非一帆风顺。该公司两年前曾表示,它的转型之路将意味着放弃某些它认为不再与自己有同样愿景的批发合作伙伴。当时的品牌总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)曾明确告诉投资者:“我们知道,没有差异化、平庸的零售将无法生存。”不过,整个行业似乎才刚刚意识到执行力意味着什么。
 
过去几个月,该品牌因决定撤出数家规模较小的独立门店而面临审查。各大媒体的头条暗示,尤其是家庭零售商,对沃尔玛决定停止向那些方法不再符合其新目标的销售商供货感到压力。(即使是电子商务巨头亚马逊也未能幸免:耐克上个月宣布结束为期两年的直接在亚马逊网站上销售鞋类和服装的试点项目。)
 
尽管存在这些噪音,但市场观察人士基本上仍持乐观态度——他们认为,耐克完善的分销战略是必要的商业举措,尽管有报道暗示,该品牌与一些规模较小的零售商的消亡有关,这触动了某些群体的神经。“对耐克来说,‘消费者直接进攻’是关于消费者联系和品牌建设——这是最终导致更高销售额的原因。这是一个长期计划。“他们与客户沟通的方式,以及尝试个性化体验的方式,都是以一种非常有条理的方式进行的。耐克想要加强和提升自己的品牌——而不仅仅是卖东西。”

此外,正如Sparks指出的那样,公司已经确定了一些顶级的合作伙伴,比如Foot Locker,它最近与Foot Locker合作在纽约市的华盛顿高地开设了一个创新的分店。
 
“这是理想情况下发生:我们成长与长期合作伙伴,我们将努力确保我们区分和地图市场以正确的方式,”说火花,呼唤Foot Locker和Nordstrom品牌正在与合作伙伴的例子更紧密的“耐克网络扩展。“‘诺德斯特龙(Nordstrom)设计的耐克(Nike)空间(位于纽约)专注于时尚方面。这与典型的耐克环境非常不同。我们可以让我们的目的地像这样一起工作,这种方式很强大。”
 
随着公司朝着数字和物理更无缝融合的目标迈进,Sparks预计“测试和学习”的方法将会持续下去。“我们调整了心态,认为有些事情行不通,”她说。“从文化上来说,在耐克,我们喜欢赢球,失败很难。但过去几个月真正有趣的是,我们说过,‘我们的工作就是在某些方面失败,然后在扩大规模之前证明它是错的。’”

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